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Communication responsable
Greenwashing : mieux vaut prévenir que…
Accélérer
Car le greenwashing (ou éco-blanchiment) peut être redoutablement nuisible pour la confiance de vos clients, de vos collaborateurs, de vos investisseurs… C’est en outre considéré comme une communication trompeuse relevant du droit pénal… Bref : vous avez au final plus à y perdre qu’à y gagner.
Le greenwashing, c’est une méthode marketing consistant à faire apparaître un produit plus écologique qu’il n’est en réalité. Il s'agit d'une pratique trompeuse qui peut être assimilée à de la publicité mensongère. Donc puni par la loi.
Que dit la loi : qu'il faut éviter toute argument non vérifiable
Vous l’aurez compris : le contexte règlementaire se durcit. L’utilisation de l’argument écologique (mais aussi éthique et de responsabilité sociale) est aujourd’hui régi par différents textes plus ou moins contraignants. Par exemple :
le code de la consommation est structuré pour protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses, y compris le greenwashing. Il s’inspire notamment de la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire) et prévoit des amendes pouvant aller jusqu’à 375 000€, jusqu’à 2 ans de peines de prison en cas de poursuite pénale pour pratiques commerciales ou publicités trompeuses. Vous devez apporter la preuve (vérifiable) de vos arguments responsables.
un cadre plus dur est arrivé, en France et en Europe avec des restrictions voire l’interdiction pure et simple de certaines allégations à partir de 2023.
Et nous : qu’en dit-on ? Qu’il faut s’entraîner à l’éviter
UN : comprendre les grands contours du “greenwashing”.
DEUX : former vos équipes.
TROIS : garder en tête les 5 principes détaillés plus loin.
N’hésitez pas à vous faire accompagner (surtout au début) ! Consultants ou agences spécialisés en communication responsable ou en RSE, juriste pour examiner vos prises de parole… tous les conseils sont bons. Notamment ceux du GUIDE pratique des allégations environnementales publié par le CNC (Conseil National de la Consommation), qui détaille et oriente vos communications de façon plus responsable.
5 principes pour prévenir le greenwashing
1 • Penser Cycle de Vie : prise en compte des impacts sur l’ensemble du cycle de vie dans la valorisation des attributs du produit.
2 • Prôner honnêteté et exactitude : sans volonté de tromper le consommateur.
3 • Chercher la clarté, sans ambiguïté : pour permettre au client de faire un choix éclairé
4 • Communiquer par la preuve : vos arguments doivent être étayés par une garantie solide, rendue accessible.
5 • Promouvoir une consommation responsable : ne pas encourager des pratiques contraires au respect de l’environnement.
Pour en avoir le cœur net : faites le Stress Test Greenwashing (en téléchargement plus bas).
Wall of shame
Ou les grandes familles du Greenwashing.
Le mensonge
Prétentions écologiques fausses, ou communication laissant penser à tort que le produit fait l’objet de l’agrément d’une tierce partie.
L’absence de preuve
Allégation non étayée par une certification ou toute autre documentation de la marque.
La promesse excessive
Produit présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments l’est ou démarche RSE présentée à tort comme un élément essentiel de la politique de l’entreprise.
Le faux avantage
Allégation tendant à présenter à tort un avantage produit qui n'en est pas un.
L’omission
Allégation écologique sur des critères trop restrictifs, ou laisser volontairement de côté des impacts négatifs.
L’imprecision
Allégations environnementales “floues” ou de nature à induire en erreur le consommateur.
